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Design Thinking

Indra Nooyi

 

Indra Nooyi, CEO, PepsiCo

When I first came to PepsiCo, every time we talked about products for women, people would just put it in a pink bag, or put on a pink label. And I thought: Whoa! We have a problem in how we think about innovation, not just in terms of form function—the package it’s going to be put into—but how it’s going to be used and all the way back to the early stages of the value chain. I believe deep consumer insights are really important.

So one day, I gave each of my direct reports an empty photo album and a camera. I asked them to take pictures of anything they thought represented good design

… after six weeks, only a few people returned the albums. Some had their wives take pictures. Many did nothing at all. They didn’t know what design was.

  1. design is not packaging (“should we go to a different blue?”)
  2. bring a designer into the company (Mauro Porcini, fmr. 3M)
  3. rethink the entire user experience (purpose generates margins)

Market growth alone doesn’t give you enough tailwind. You have to create your own. The way to do that is by designing products for consumers that wow them. Not just the way they look, but that every aspect of what they buy delights them.

 

Mauro Porcini, Chief Design Officer, PepsiCo

Indra and I are really on the same page when it comes to marketing research. In many corporations, marketing research is heavily used to validate rather than to generate insights to drive innovation.

Design is to create meaningful and relevant brand experiences for our customers any time they interact with our portfolio of products

Design is a strategic function that focuses on what people want and need

As for the return, look at consumer engagement, and brand equity.

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Filed under 1 – Where To Play, 3 – When To Go

Marketing de l’Engagement: de quoi parle-t-on, exactement?

talkin to me

c’est la révolution!

Notre époque des années 2000 est marquée par la prise du pouvoir par les clients. La dictature des marques sur un marché de masse captif, c’est du passé. Le XXe est bel et bien enterré. Plus rien ne sera jamais plus comme avant. Ce ne sont pas les recettes d’hier qui nous permettrons d’aborder nos enjeux d’aujourd’hui… et en plus, les clients adoptent massivement les nouvelles technologies, ce qui va renforcer et accélérer leur prise du pouvoir.

On ne peut plus communiquer de manière uni-directionnelle, descendante à une audience de masse: c’est la fin de la consommation de masse, de la communication de masse, des mass-media. Il faut passer du monologue au dialogue. La seule manière de communiquer désormais est de de générer des interactions, de créer des espaces de dialogue où l’on va apporter des réponses aux préoccupations de ses clients. Aujourd’hui les marques se construisent autour de la participation de leurs propres communautés de clients et des conversations générées.

Dans son ouvrage, le Permission Marketing, Seth Godin nous livre: la publicité est intrusive, elle nous dérange. 90% de ce qui est publié sur le web dans le monde est généré par des individus… pas des entreprises. Il ne s’agit donc plus d’être vu, il s’agit désormais d’être trouvé: vous n’êtes pas sur google, vous n’existez pas…

D’après Forrester, dans 90 % des cas, les parcours client sont autonomes, les acheteurs agissent avant même d’avoir interagit avec une marque.

Les 4 mots clés “in” de l’engagement: “implication, interaction, intimité, influence”

L’enjeu du marketing est de pouvoir générer une relation durable, authentique et profitable avec ses meilleurs clients (oubliez les données socio-démographiques). Le marketing de l’engagement vise à faciliter la participation de ces clients à des conversations, dans des espaces de conversation de la marque, ou en dehors. Il s’agit de faire participer les clients (existants) au parcours client (prospects). Il est accéléré par le digital qui facilite et encourage les échanges de client à client. Mais interactivité ne signifie pas automatiquement engagement.

De nombreux marketers ont trois priorités à l’agenda: acquérir de nouveaux clients rapidement, développer leur valeur sur le long-terme, et les convertir en clients fidèles. Mais attention à la façon de définir la fidélisation. Il s’agit de travailler au renforcement de l’engagement de ses (meilleurs) clients?

Utilisation > Satisfaction > Fidélisation > Recommandation = Engagement

Les sociologues diraient que l’engagement est un lien qui unit l’individu à ses actes comportementaux. On le voit en fidélisation, l’engagement est émotionnel (ils sont attachés à la marque et savent dire pourquoi), et transactionnel (vous ne mesurez pas un succès au nombre de like sur votre page facebook).

Quelques modes de calcul de mesure de la performance: taux de recommandation, taux de transformation, valeur générée, …

C’est à vous de jouer… plus que jamais, c’est le marketing qui est aux commandes. Comme le disent Jake Sorofman et Laura McLellan du Gartner: “le rôle du marketing est de créer des moments émotionnellement forts à chaque interaction avec le client” (Importance of Customer Experience Is on the Rise – Marketing Is on the Hook).

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Filed under 2 – How To Win

The up-front SWOT analysis… So What??

have you already completed a SWOT analysis and asked: “So What?”

have you already completed a SWOT analysis and asked: “So What?”

Perhaps the single most common way to kick off a strategy process is with a SWOT analysis. But how often have you and your colleagues completed a SWOT Analysis (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) and asked, “So what?”
What did you actually do with it?

Too often a SWOT analysis become a “check-the-box” exercise, adding little or no value to your business planning efforts.A strength is a strength only in the context of a particular Where-To-Play and How-To-Win choice, as is the case for any weakness, opportunity and threat. So attempting to analyze these features in advance of a potential WTP/HTW choice is a fool’s game. This is why SWOT analyses tend to be long, involved, and costly, but not compelling or valuable. Think of the last time you got a blinding insight on the business in question from an up-front SWOT analysis. I bet one doesn’t come to mind quickly. The up-front SWOT exercise tends to be an inch deep and a mile wide.

The time to do analyses of the sort that typically turn up in SWOT analyses is after you have reverse-engineered a WTP/HTW possibility. That will enable you to direct the analyses with precision at the real barriers to making a strategy choice — the exploration will then be a mile deep and an inch wide.

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Filed under 1 – Where To Play

les spécificités du Marketing en BtoB

business to business marketing

 

Dans le cadre de mes interventions auprès d’entreprises en BtoB, je rencontre parfois des Calimero dans les directions marketing. En effet, la grande majorité des ouvrages, des publications, des formations en marketing s’adressent plus généralement à l’univers du BtoC. C’est vraiment trop injuste… Comment appliquer des méthodes et des outils qui sont illustrés par des cas L’Oréal, Danone, Apple, Nespresso…

Il est d’ailleurs intéressant de noter que ces entreprises par exemple ont des activités BtoB. L’Oréal s’adresse également à des salons de coiffure, Danone s’intéresse au chef du rayon frais chez Carrefour, les plus grands clients de l’iPad sont des entreprises et Nespresso développe un distributeur de bon café pour les collaborateurs des entreprises.

Je voudrai aborder ce sujet par une déclaration de Clive Sirkin, VP-CMO Kimberly-Clark:

“Nous ne pensons pas en termes de marketing digital, nous pensons en termes de marketing dans un monde digital”. On pourrait l’appliquer au BtoB: “Nous ne pensons pas en termes de Marketing BtoB, nous pensons en termes de marketing dans un environnement BtoB”. Le marketing reste le marketing. La démarche reste la même.

Saisir des opportunités sur un marché, décrypter les contraintes du client, pour concevoir des offres attractives (business services, ou business solutions) qui visent la satisfaction client.

Bien. Ceci étant dit, il reste des spécificités propres à cet environnement BtoB.

Où se situe l’entreprise dans la chaîne de valeur? Cela permet de bien saisir les enjeux de l’environnement en modélisant la filière depuis la production de matières premières, de composants, l’assemblage et la distribution, jusqu’au consommateur final.

Comment formaliser le process de décision d’achat dans l’entreprise?

Comment se réparti le poids de décision parmi ceux qui interviennent dans ce process?

Et là, en fait, on pourrait déclarer la fin du BtoB. En termes de connaissance client, il s’agit de bien comprendre également les motivations, les usages des clients de ses clients, de bien comprendre aussi les attentes des collaborateurs de ses clients. On devrait donc parler de BtoBtoC… ou de HtoH, Human to Human. Il s’agit de travailler avec un réseau de professionnels. Un réseau dans l’entreprise au service d’un réseau chez le client avec de multiples intervenants, et chacun avec des objectifs différents.

On peut aborder ensuite l’approche opérationnelle avec des produits techniques à expliciter, à faire vivre; des produits invisibles (intégrés, Intel Inside) à valoriser; un périmètre d’offre étendu à simplifier… bref, générer de la valeur pour le client, la quantifier, puis lui communiquer le bénéfice au final.

 

 

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Filed under 2 – How To Win

Thierry de La Tour d’Artaise, sur la stratégie du groupe SEB

Actifry

 

En 2005, quand la cafetière filtre de base est passée du jour au lendemain de €19.99 à €4.99 chez Leclerc, Auchan ou Carrefour, on ne savait pas fabriquer à ce prix.  Nous avons donc pris un tournant majeur: réfléchir d’abord à l’usage.  Nous avons recruté des spécialistes de l’agroalimentaire, des anthropologues, des chefs cuisiniers, associé étroitement le marketing, le design, la R&D…
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Nous sommes toujours là car nous avons réagi par l’innovation. Exemple: Actifry.  Nos produits sont vendus en moyenne €50. Le groupe a doublé de taille en douze ans. Nous avons fait le pari de l’innovation en associant usage et technologie. L’innovation, en Chine comme ailleurs, c’est notre recette de base pour une croissance à 2 chiffres.
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En 2011, nous avons aussi lancé SEB Alliance, notre fonds d’investissement dans des start-up. Bref, un écosystème très ouvert qui nous permet d’innover sans cesse, d’inventer une friteuse sans huile, un aspirateur silencieux, un Cookeo aux recettes préprogrammées doté d’une entrée USB… Nous sommes au début d’une ère où le digital transforme tout de fond en comble.

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Filed under 3 – When To Go

Innovation can — sometimes, okay, maybe often — be a battle

 

Dr.-Ing. Norbert Reithofer, CEO of BMW AG:

Why BMW started the risky BMW-i3 project?

Because doing nothing was even a bigger risk”.

BMW-i3

When is it last time you…
  • visited start-ups challenging your position.
  • invited a trend watcher to confront you with how quick the world is changing.
  • visited customers who just changed provider to an innovative substitute.
  • went to Tech Universities to see experiments with new technologies.
  • read articles on new successful business models.
  • visit young customers and asked what they think of your brand — and products.
  • visited customers … and simply talked to them while they are at it

 

If you are reading this, your organization is probably less innovative than you are. You have a game-changing role. Build awareness that your company needs to innovate. Top Management will only change their conservative views if they get fresh new insights.
Keep confronting them with signals that your market is changing rapidly: changing customer preferences, new substitutes, a small new Danish start-up, et cetera… until the urgency to innovate will be understood and is top-of-mind.

Present your innovative breakthroughs propositions (bring new business, not new ideas) not as something really extraordinary (and risky) but as the normal next thing to do for the company. Your chances to convince will increase dramatically.

The voice of the Customer (VoC) is your best friend, ever. Use Customer Insights results and enthusiast testimonials to get internal support.

And Oh, one last thing, of course they’ll say no to your innovation. What would you do if someone came up to you out of the blue, saying you have to do the things you do totally differently? Or do totally different things. Innovation is always provocative by definition. So when they say “no” to innovation, don’t take it personally. It is not the end of the battle. It’s only the beginning!

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Filed under 1 – Where To Play

How creativity works

James Adidas

 

 

 

 

 

 

 

 

James Carnes, Global Creative Director, Senior VP, Adidas

It’s not difficult to generate ideas, to generate something new. What is hard is to find out what resonates to people, so that they have this Ha-Ha moment when they see it, or use it.

For years we went through loads of creativity sessions, brainstorming of all sorts… those workshops never really succeeded. They have not even helped us show the value of creativity. When you let free thinking rule the agenda, nothing comes out of it.

The only thing I truly believe in is Insight – Customer Insight. As simple as that: talk to people. Why things have to be this way? You need to uncover things. You need to think about the benefit they see in things. So go ahead, and spend time with them!

What is a Big Idea?

Do you solve anything? Do you bring anything new to someone’s life?

What’s not??

How to make runners run better? Or run faster?

We were missing the only right question: why are they running to begin with? We just made the assumption for decades that people run because they wanted to be good runners. So they went to buy running shoes. In fact, that is true for way below 10% of the market… and declining.

People want to stay in shape, or they want to socialize, or connect with other people, a way of feeling better about themselves, an escape from work pressure, a confidence builder, … we really need to find out why they run to begin with. Our goal is just to increase the pleasure while they are at it – or reduce the pain, most of our customers hate running.

So it does not happen in a lab. You have to go and visit the locker room. What’s in their mind? What’s the ritual? The ceremonial?

If you – just – listen to what people say (focus group), you will come up with something small and boring. If you want to go for the Big Idea, you need to go beyond and uncover what is it they do not say, what is it they cannot articulate.

So, No, creativity is Not Design Thinking.

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Filed under 2 – How To Win