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Marketing de l’Engagement: de quoi parle-t-on, exactement?

talkin to me

c’est la révolution!

Notre époque des années 2000 est marquée par la prise du pouvoir par les clients. La dictature des marques sur un marché de masse captif, c’est du passé. Le XXe est bel et bien enterré. Plus rien ne sera jamais plus comme avant. Ce ne sont pas les recettes d’hier qui nous permettrons d’aborder nos enjeux d’aujourd’hui… et en plus, les clients adoptent massivement les nouvelles technologies, ce qui va renforcer et accélérer leur prise du pouvoir.

On ne peut plus communiquer de manière uni-directionnelle, descendante à une audience de masse: c’est la fin de la consommation de masse, de la communication de masse, des mass-media. Il faut passer du monologue au dialogue. La seule manière de communiquer désormais est de de générer des interactions, de créer des espaces de dialogue où l’on va apporter des réponses aux préoccupations de ses clients. Aujourd’hui les marques se construisent autour de la participation de leurs propres communautés de clients et des conversations générées.

Dans son ouvrage, le Permission Marketing, Seth Godin nous livre: la publicité est intrusive, elle nous dérange. 90% de ce qui est publié sur le web dans le monde est généré par des individus… pas des entreprises. Il ne s’agit donc plus d’être vu, il s’agit désormais d’être trouvé: vous n’êtes pas sur google, vous n’existez pas…

D’après Forrester, dans 90 % des cas, les parcours client sont autonomes, les acheteurs agissent avant même d’avoir interagit avec une marque.

Les 4 mots clés “in” de l’engagement: “implication, interaction, intimité, influence”

L’enjeu du marketing est de pouvoir générer une relation durable, authentique et profitable avec ses meilleurs clients (oubliez les données socio-démographiques). Le marketing de l’engagement vise à faciliter la participation de ces clients à des conversations, dans des espaces de conversation de la marque, ou en dehors. Il s’agit de faire participer les clients (existants) au parcours client (prospects). Il est accéléré par le digital qui facilite et encourage les échanges de client à client. Mais interactivité ne signifie pas automatiquement engagement.

De nombreux marketers ont trois priorités à l’agenda: acquérir de nouveaux clients rapidement, développer leur valeur sur le long-terme, et les convertir en clients fidèles. Mais attention à la façon de définir la fidélisation. Il s’agit de travailler au renforcement de l’engagement de ses (meilleurs) clients?

Utilisation > Satisfaction > Fidélisation > Recommandation = Engagement

Les sociologues diraient que l’engagement est un lien qui unit l’individu à ses actes comportementaux. On le voit en fidélisation, l’engagement est émotionnel (ils sont attachés à la marque et savent dire pourquoi), et transactionnel (vous ne mesurez pas un succès au nombre de like sur votre page facebook).

Quelques modes de calcul de mesure de la performance: taux de recommandation, taux de transformation, valeur générée, …

C’est à vous de jouer… plus que jamais, c’est le marketing qui est aux commandes. Comme le disent Jake Sorofman et Laura McLellan du Gartner: “le rôle du marketing est de créer des moments émotionnellement forts à chaque interaction avec le client” (Importance of Customer Experience Is on the Rise – Marketing Is on the Hook).

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Filed under 2 – How To Win

la publicité est intrusive

la publicité est intrusive, elle nous dérange

la publicité est intrusive, elle nous dérange

Parmi les leviers du digital les plus utilisés par les marketers, nous avons, Top 3, le référencement (le search), l’emailing, le display. Arrêtons-nous un moment sur l’emailing et le display.

L’emailing est un superbe levier: tout le monde a un mail. Le client n’a même pas besoin d’aller chercher le courrier, le courrier vient à lui, directement, dans sa poche. Vous pouvez mener de nombreux tests, vous avez des plateformes de lancement faciles d’utilisation, et vous savez où vous en êtes en 24:00.
Mais… la majorité des messages que nous recevons sont considérés comme intrusifs.
Ils nous dérangent!

Alors, je voudrais partager cette règle d’or: avant d’envoyer un mail à quelqu’un, avant de clicker sur envoi pour un email à 5 millions de clients, posez-vous cette question, toute simple:

“est-ce-que ça va leur faire plaisir?”
“est-ce-que ça va leur rendre service?”

Vous pouvez prolonger sur cette idée avec un livre, le Permission Marketing, de Seth Godin. Il dit essentiellement deux choses:

1: la publicité est intrusive, elle nous dérange
2: il s’étonne que des entreprises pensent encore qu’il soit possible de convertir des “inconnus” en “client”

Alors, la prochaine fois que vous travaillez sur un emailing, sur un display, évitez de vendre tous vos produits à tous vos clients. Evitez de placer votre display dans un site grand public où votre message ne concernera vraiment qu’un petit public, et dérangera la grande partie de ce public. Eloignez-vous de cette approche de masse XXe siècle. Evitez de vous adresser à une audience, une masse multi-formes, qui n’a que peu de points à partager en commun, où leurs modes et usages divergent.

– quel est l’objectif que je souhaite atteindre?
– quelle est l’audience que je souhaite cibler?
– quel est le message que je souhaite faire passer?

Tout est là. 1 objectif. 1 cible (1 segment). 1 message (1 proposition, 1 positionnement).
Ayez 1 seul positionnement par segment de client.

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Filed under 3 – When To Go