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Expérience Client (UX – User Experience)

les entreprises s’arrêtent là où tout commence pour le client…

Pas toujours définie clairement dans les publications, et peu pratiquée par les entreprises, l’expérience client pourrait être présentée par une image, un exemple, une citation. Imaginez que votre boutique, c’est Disney. Imaginez que lorsque vous recevez une livraison Amazon le jour de votre anniversaire, des confettis inondent la pièce lorsque vous ouvrez le carton. Imaginez que votre agence bancaire, c’est Starbucks…

cosy

C’est peut-être Tony Hsieh qui en parle le mieux. Fondateur de Zappos.com, un site de vente de chaussures online, racheté $1.2 milliards par Amazon, pour que l’ensemble des collaborateurs de Zappos diffusent leur sensibilité client au sein des équipes Amazon.

Amazon travaille en permanence sa promesse de fluidité (flawless and seamless).

“Vos clients ne se souviendront pas des mots que vous avez prononcés,
vos clients ne se souviendront probablement pas des gestes que vous avez effectués, mais il y a une chose dont vos clients se souviendront longtemps, c’est ce qu’ils ont ressenti (comment ils se sont sentis) en sortant de votre boutique…”

Il s’agit de rendre les interactions avec les clients plus désirables et mémorables

L’expérience client est la capacité que développe une marque à intégrer la dimension émotionnelle dans la relation client. C’est le travail que vous faites avec vos équipes front-office (compétence, proximité, … face au client) pour améliorer le ressenti du client sur l’ensemble de ses interactions avec la marque. La réalisation d’une offre irréprochable avec les collaborateurs en face à face se travaille en identifiant l’ensemble des points irritants (pain points) et des points émotionnellement forts à consolider (strong points).

Après le temps des (fausses) promesses, celui des (vraies) preuves

Et ce travail ne s’arrête pas à la sortie de la boutique. Bien souvent, les entreprises s’arrêtent là où tout commence pour le client… prise en main, premiers usages, commande des accessoires ou des consommables, entretien, … votre offre est-elle simple à utiliser? procure-t-elle du plaisir à ses utilisateurs? (pourquoi choisir entre fonctionnel et émotionnel?). Il est toujours très enrichissant de repenser la chaîne de valeur du point de vue du client.

L’enchantement des clients par l’excellence du service

Idée: et si l’on développait des espaces où la marque proposerait autre chose que des produits sur étagère? Et si l’on disposait d’espaces pour accompagner le parcours des prospects (showroom), des espaces pour nourrir la relation client, dialoguer avec ses meilleurs clients (pouvoir s’immerger dans l’univers de la marque)? Et si l’on développait des services associés? Quand on parle d’expérience client, la notion de fidélisation n’est jamais très loin (j’aime cette marque et parce qu’elle est créatrice de souvenirs et d’émotions). Et faire vivre aux clients des moments sources d’enchantement, une émotion unique qui a ceci d’intéressant qu’elle ne peut être copiée aisément…

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Tous les clients ne sont pas égaux!

 
LTV-Customer LifeTime Value

Autre ouvrage qui décrit la prise du pouvoir par le client, *révolution* des années 2000:
 
DRIVING CUSTOMER EQUITY
How Customer LifeTime Value is reshaping corporate strategy
Roland Rust – Valarie Zeithaml – Katherine Lemon
 
La prédominance des analyses de rentabilité par produit conduit les entreprises à prendre des décisions stratégiquement erronées.
 
du marketing transactionnel au marketing relationnel: la fin du mass media
 
Les auteurs recommandent au contraire de centrer sa réflexion sur la notion de “Capital Client” – Customer Equity, d’après Booz Allen Hamilton, inspiré de la notion de Capital Marque, Brand Equity.
 
Tous les clients ne sont pas égaux – tiens, d’ailleurs, il y a même des clients avec qui vous perdez de l’argent. Le LTV-Customer LifeTime Value est le calcul de la somme actualisée des profits qui seront générés avec ses clients – ou: espérance mathématique de gain, rapportée au cycle de vie client.
 
Connaissez-vous la valeur de votre portefeuille client?
Les décisions stratégiques doivent être prises sur la base d’une analyse de la rentabilité par client et non par produit.
 
A propos: Comment juger de la performance d’une Direction Marketing?
#01. Lead Generation
#02. Brand Equity
#03. Customer Equity
 
Et c’est tout!

 

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Le marché de masse est mort!

Un ouvrage qui décrit la révolution des années 2000-2010 – il va bien falloir que l’on trouve un nom pour cette décennie:
la prise du pouvoir par le client.
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THE NEW MARKETING PARADIGM
Integrated Marketing Communications
Don Schultz – Stanley Tannenbaum – Robert Lauterborn
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Les stratégies et tactiques traditionnelles pour toucher une grande masse d’individus, avec un seul message, délivré par des mass media ne sont plus valides. Les media de masse – et surtout la TV – montrent leur manque d’efficacité. Le marché de masse est mort!
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Mais l’ouvrage propose également une solution, LA solution:
“Les bases de données se révèleront être un outil de marketing plus efficace que la télévision ne le fut jamais”
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PS: Robert Lauterborn, ça vous dit quelque chose? Les 4C? Les 4C qui remplacent les 4P? No?
Robert Lauterborn, Professor of advertising at the University of North Carolina: “80% of new products fail each year”
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La règle des 4C:
Une proposition de Contenu ou de services par l’animation d’une Communauté:
créer une réelle valeur et une expérience client pour attirer et fidéliser ses clients.
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[product]  Customer’s wants and needs
[price]  Cost (CTS – Cost To Serve Vs. TCO – Total Cost of Ownership)
[place]  Convenience (sense & simplicity)
[promotion]  Communication (interactive dialog)
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