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Marketing de l’Engagement: de quoi parle-t-on, exactement?

talkin to me

c’est la révolution!

Notre époque des années 2000 est marquée par la prise du pouvoir par les clients. La dictature des marques sur un marché de masse captif, c’est du passé. Le XXe est bel et bien enterré. Plus rien ne sera jamais plus comme avant. Ce ne sont pas les recettes d’hier qui nous permettrons d’aborder nos enjeux d’aujourd’hui… et en plus, les clients adoptent massivement les nouvelles technologies, ce qui va renforcer et accélérer leur prise du pouvoir.

On ne peut plus communiquer de manière uni-directionnelle, descendante à une audience de masse: c’est la fin de la consommation de masse, de la communication de masse, des mass-media. Il faut passer du monologue au dialogue. La seule manière de communiquer désormais est de de générer des interactions, de créer des espaces de dialogue où l’on va apporter des réponses aux préoccupations de ses clients. Aujourd’hui les marques se construisent autour de la participation de leurs propres communautés de clients et des conversations générées.

Dans son ouvrage, le Permission Marketing, Seth Godin nous livre: la publicité est intrusive, elle nous dérange. 90% de ce qui est publié sur le web dans le monde est généré par des individus… pas des entreprises. Il ne s’agit donc plus d’être vu, il s’agit désormais d’être trouvé: vous n’êtes pas sur google, vous n’existez pas…

D’après Forrester, dans 90 % des cas, les parcours client sont autonomes, les acheteurs agissent avant même d’avoir interagit avec une marque.

Les 4 mots clés “in” de l’engagement: “implication, interaction, intimité, influence”

L’enjeu du marketing est de pouvoir générer une relation durable, authentique et profitable avec ses meilleurs clients (oubliez les données socio-démographiques). Le marketing de l’engagement vise à faciliter la participation de ces clients à des conversations, dans des espaces de conversation de la marque, ou en dehors. Il s’agit de faire participer les clients (existants) au parcours client (prospects). Il est accéléré par le digital qui facilite et encourage les échanges de client à client. Mais interactivité ne signifie pas automatiquement engagement.

De nombreux marketers ont trois priorités à l’agenda: acquérir de nouveaux clients rapidement, développer leur valeur sur le long-terme, et les convertir en clients fidèles. Mais attention à la façon de définir la fidélisation. Il s’agit de travailler au renforcement de l’engagement de ses (meilleurs) clients?

Utilisation > Satisfaction > Fidélisation > Recommandation = Engagement

Les sociologues diraient que l’engagement est un lien qui unit l’individu à ses actes comportementaux. On le voit en fidélisation, l’engagement est émotionnel (ils sont attachés à la marque et savent dire pourquoi), et transactionnel (vous ne mesurez pas un succès au nombre de like sur votre page facebook).

Quelques modes de calcul de mesure de la performance: taux de recommandation, taux de transformation, valeur générée, …

C’est à vous de jouer… plus que jamais, c’est le marketing qui est aux commandes. Comme le disent Jake Sorofman et Laura McLellan du Gartner: “le rôle du marketing est de créer des moments émotionnellement forts à chaque interaction avec le client” (Importance of Customer Experience Is on the Rise – Marketing Is on the Hook).

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What Is Marketing?

The Porsche Customer Experience

The Porsche Customer Experience

Marketing #1 problem: no one knows what it is or what it does…
Have you realised we are the only one at marketing no one knows what we do all day? (including your children)
… maybe we should print some “I love marketing stickers”:

– forget technology, place customer first
– think customer: “how can I decrease the pain?”
– think customer: “how can I increase the joy?”
– better before cheaper—compete on differentiators other than price
– revenue before cost—prioritize increasing revenue over reducing costs

… maybe we should place posters of your customer everywhere in the office
David Metcalf, head of customer experience and customer strategy at Porsche:
The point of difference we need to work on in the age of social is the experience customers get from their brand.
The key is to build personal lifetime relationships, and the key to successful relationships is to get to know people and treat everyone as an individual.
A one-off transaction is easy. But a lifetime relationship requires effort. This relationship doesn’t come to abrupt end the moment the customer drives off the forecourt.
Customers must not only have a memorable purchase experience, but also enjoy outstanding ongoing ownership as well.
We study in detail all the experiences that our customers have with the brand and the emotional responses that it provokes, whether that’s the first impression of driving the car, speaking to staff at the dealership or having the car serviced.
It’s about mapping the entire customer journey, a process of identifying how the customer is treated during each contact and how the customer feels at every touchpoint.
Our people start to think of themselves as connected to one mission: providing a great customer experience. There’s no sales pressure, they are just like our customers, passionate Porsche people. We have prioritised getting to know the customer well and creating great personal experiences, rather than focusing on hard-sales techniques.

1. First we listen.
2. Then we provide bespoke solutions based on the customers rational and emotional needs.
3. Next, we measure to check whether we got things right.
4. And then we follow up…

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la publicité est intrusive

la publicité est intrusive, elle nous dérange

la publicité est intrusive, elle nous dérange

Parmi les leviers du digital les plus utilisés par les marketers, nous avons, Top 3, le référencement (le search), l’emailing, le display. Arrêtons-nous un moment sur l’emailing et le display.

L’emailing est un superbe levier: tout le monde a un mail. Le client n’a même pas besoin d’aller chercher le courrier, le courrier vient à lui, directement, dans sa poche. Vous pouvez mener de nombreux tests, vous avez des plateformes de lancement faciles d’utilisation, et vous savez où vous en êtes en 24:00.
Mais… la majorité des messages que nous recevons sont considérés comme intrusifs.
Ils nous dérangent!

Alors, je voudrais partager cette règle d’or: avant d’envoyer un mail à quelqu’un, avant de clicker sur envoi pour un email à 5 millions de clients, posez-vous cette question, toute simple:

“est-ce-que ça va leur faire plaisir?”
“est-ce-que ça va leur rendre service?”

Vous pouvez prolonger sur cette idée avec un livre, le Permission Marketing, de Seth Godin. Il dit essentiellement deux choses:

1: la publicité est intrusive, elle nous dérange
2: il s’étonne que des entreprises pensent encore qu’il soit possible de convertir des “inconnus” en “client”

Alors, la prochaine fois que vous travaillez sur un emailing, sur un display, évitez de vendre tous vos produits à tous vos clients. Evitez de placer votre display dans un site grand public où votre message ne concernera vraiment qu’un petit public, et dérangera la grande partie de ce public. Eloignez-vous de cette approche de masse XXe siècle. Evitez de vous adresser à une audience, une masse multi-formes, qui n’a que peu de points à partager en commun, où leurs modes et usages divergent.

– quel est l’objectif que je souhaite atteindre?
– quelle est l’audience que je souhaite cibler?
– quel est le message que je souhaite faire passer?

Tout est là. 1 objectif. 1 cible (1 segment). 1 message (1 proposition, 1 positionnement).
Ayez 1 seul positionnement par segment de client.

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Thierry de La Tour d’Artaise, sur la stratégie du groupe SEB

Actifry

 

En 2005, quand la cafetière filtre de base est passée du jour au lendemain de €19.99 à €4.99 chez Leclerc, Auchan ou Carrefour, on ne savait pas fabriquer à ce prix.  Nous avons donc pris un tournant majeur: réfléchir d’abord à l’usage.  Nous avons recruté des spécialistes de l’agroalimentaire, des anthropologues, des chefs cuisiniers, associé étroitement le marketing, le design, la R&D…
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Nous sommes toujours là car nous avons réagi par l’innovation. Exemple: Actifry.  Nos produits sont vendus en moyenne €50. Le groupe a doublé de taille en douze ans. Nous avons fait le pari de l’innovation en associant usage et technologie. L’innovation, en Chine comme ailleurs, c’est notre recette de base pour une croissance à 2 chiffres.
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En 2011, nous avons aussi lancé SEB Alliance, notre fonds d’investissement dans des start-up. Bref, un écosystème très ouvert qui nous permet d’innover sans cesse, d’inventer une friteuse sans huile, un aspirateur silencieux, un Cookeo aux recettes préprogrammées doté d’une entrée USB… Nous sommes au début d’une ère où le digital transforme tout de fond en comble.

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Le jour de la fin du Mass Media

it's YOU

Comment dater la prise du pouvoir par le client, *révolution* des années 2000? Trois indices…

Indice #01. Baromètre de la grande consommation IFOP – Ineum – LSA:
44% des dirigeants estiment que leur stratégie publicitaire n’a pas été efficace en 2006.
Toucher sa cible et délivrer son message… du transactionnel au relationnel. Les mécaniques de “Spray & Pray” ne fonctionnent plus.

Indice #02. Baromètre IPSOS-Australie (c’est une Agence de publicité) sur les français et la publicité:
en 2005, pour la première fois, la part des “publiphiles” ― 37% des Français ― est moins importante que celle des “publiphobes” ― 43%.
Fin 2006, 75% des français jugent la publicité envahissante ― 50%, dangereuse.

Indice #03. You — Yes, You — Are TIME’s Person of the Year.
After Gates, Bono, Bush, Giuliani, Bezos, Einstein, Mandela, Rabin – Arafat, … “Person of the Year 2006”: it’s YOU.
For seizing the reins of the global media, for founding and framing the new digital democracy, for working for nothing and beating the pros at their own game, TIME’s Person of the Year for 2006 is You.

It’s a story about community and collaboration on a scale never seen before. It’s about the cosmic compendium of knowledge Wikipedia and the million-channel people’s network YouTube and the online metropolis MySpace. You can learn more about how Americans live just by looking at the backgrounds of YouTube videos. Reuters is carrying blog postings alongside its regular news feed.

The new Web is a very different thing. It’s a tool for bringing together the small contributions of millions of people and making them matter. Silicon Valley consultants call it Web 2.0, as if it were a new version of some old software. But it’s really a revolution.

In 2006, the World Wide Web became a tool for bringing together the small contributions of millions of people and making them matter.

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