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les spécificités du Marketing en BtoB

business to business marketing

 

Dans le cadre de mes interventions auprès d’entreprises en BtoB, je rencontre parfois des Calimero dans les directions marketing. En effet, la grande majorité des ouvrages, des publications, des formations en marketing s’adressent plus généralement à l’univers du BtoC. C’est vraiment trop injuste… Comment appliquer des méthodes et des outils qui sont illustrés par des cas L’Oréal, Danone, Apple, Nespresso…

Il est d’ailleurs intéressant de noter que ces entreprises par exemple ont des activités BtoB. L’Oréal s’adresse également à des salons de coiffure, Danone s’intéresse au chef du rayon frais chez Carrefour, les plus grands clients de l’iPad sont des entreprises et Nespresso développe un distributeur de bon café pour les collaborateurs des entreprises.

Je voudrai aborder ce sujet par une déclaration de Clive Sirkin, VP-CMO Kimberly-Clark:

“Nous ne pensons pas en termes de marketing digital, nous pensons en termes de marketing dans un monde digital”. On pourrait l’appliquer au BtoB: “Nous ne pensons pas en termes de Marketing BtoB, nous pensons en termes de marketing dans un environnement BtoB”. Le marketing reste le marketing. La démarche reste la même.

Saisir des opportunités sur un marché, décrypter les contraintes du client, pour concevoir des offres attractives (business services, ou business solutions) qui visent la satisfaction client.

Bien. Ceci étant dit, il reste des spécificités propres à cet environnement BtoB.

Où se situe l’entreprise dans la chaîne de valeur? Cela permet de bien saisir les enjeux de l’environnement en modélisant la filière depuis la production de matières premières, de composants, l’assemblage et la distribution, jusqu’au consommateur final.

Comment formaliser le process de décision d’achat dans l’entreprise?

Comment se réparti le poids de décision parmi ceux qui interviennent dans ce process?

Et là, en fait, on pourrait déclarer la fin du BtoB. En termes de connaissance client, il s’agit de bien comprendre également les motivations, les usages des clients de ses clients, de bien comprendre aussi les attentes des collaborateurs de ses clients. On devrait donc parler de BtoBtoC… ou de HtoH, Human to Human. Il s’agit de travailler avec un réseau de professionnels. Un réseau dans l’entreprise au service d’un réseau chez le client avec de multiples intervenants, et chacun avec des objectifs différents.

On peut aborder ensuite l’approche opérationnelle avec des produits techniques à expliciter, à faire vivre; des produits invisibles (intégrés, Intel Inside) à valoriser; un périmètre d’offre étendu à simplifier… bref, générer de la valeur pour le client, la quantifier, puis lui communiquer le bénéfice au final.

 

 

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Expérience Client (UX – User Experience)

les entreprises s’arrêtent là où tout commence pour le client…

Pas toujours définie clairement dans les publications, et peu pratiquée par les entreprises, l’expérience client pourrait être présentée par une image, un exemple, une citation. Imaginez que votre boutique, c’est Disney. Imaginez que lorsque vous recevez une livraison Amazon le jour de votre anniversaire, des confettis inondent la pièce lorsque vous ouvrez le carton. Imaginez que votre agence bancaire, c’est Starbucks…

cosy

C’est peut-être Tony Hsieh qui en parle le mieux. Fondateur de Zappos.com, un site de vente de chaussures online, racheté $1.2 milliards par Amazon, pour que l’ensemble des collaborateurs de Zappos diffusent leur sensibilité client au sein des équipes Amazon.

Amazon travaille en permanence sa promesse de fluidité (flawless and seamless).

“Vos clients ne se souviendront pas des mots que vous avez prononcés,
vos clients ne se souviendront probablement pas des gestes que vous avez effectués, mais il y a une chose dont vos clients se souviendront longtemps, c’est ce qu’ils ont ressenti (comment ils se sont sentis) en sortant de votre boutique…”

Il s’agit de rendre les interactions avec les clients plus désirables et mémorables

L’expérience client est la capacité que développe une marque à intégrer la dimension émotionnelle dans la relation client. C’est le travail que vous faites avec vos équipes front-office (compétence, proximité, … face au client) pour améliorer le ressenti du client sur l’ensemble de ses interactions avec la marque. La réalisation d’une offre irréprochable avec les collaborateurs en face à face se travaille en identifiant l’ensemble des points irritants (pain points) et des points émotionnellement forts à consolider (strong points).

Après le temps des (fausses) promesses, celui des (vraies) preuves

Et ce travail ne s’arrête pas à la sortie de la boutique. Bien souvent, les entreprises s’arrêtent là où tout commence pour le client… prise en main, premiers usages, commande des accessoires ou des consommables, entretien, … votre offre est-elle simple à utiliser? procure-t-elle du plaisir à ses utilisateurs? (pourquoi choisir entre fonctionnel et émotionnel?). Il est toujours très enrichissant de repenser la chaîne de valeur du point de vue du client.

L’enchantement des clients par l’excellence du service

Idée: et si l’on développait des espaces où la marque proposerait autre chose que des produits sur étagère? Et si l’on disposait d’espaces pour accompagner le parcours des prospects (showroom), des espaces pour nourrir la relation client, dialoguer avec ses meilleurs clients (pouvoir s’immerger dans l’univers de la marque)? Et si l’on développait des services associés? Quand on parle d’expérience client, la notion de fidélisation n’est jamais très loin (j’aime cette marque et parce qu’elle est créatrice de souvenirs et d’émotions). Et faire vivre aux clients des moments sources d’enchantement, une émotion unique qui a ceci d’intéressant qu’elle ne peut être copiée aisément…

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