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les spécificités du Marketing en BtoB

business to business marketing

 

Dans le cadre de mes interventions auprès d’entreprises en BtoB, je rencontre parfois des Calimero dans les directions marketing. En effet, la grande majorité des ouvrages, des publications, des formations en marketing s’adressent plus généralement à l’univers du BtoC. C’est vraiment trop injuste… Comment appliquer des méthodes et des outils qui sont illustrés par des cas L’Oréal, Danone, Apple, Nespresso…

Il est d’ailleurs intéressant de noter que ces entreprises par exemple ont des activités BtoB. L’Oréal s’adresse également à des salons de coiffure, Danone s’intéresse au chef du rayon frais chez Carrefour, les plus grands clients de l’iPad sont des entreprises et Nespresso développe un distributeur de bon café pour les collaborateurs des entreprises.

Je voudrai aborder ce sujet par une déclaration de Clive Sirkin, VP-CMO Kimberly-Clark:

“Nous ne pensons pas en termes de marketing digital, nous pensons en termes de marketing dans un monde digital”. On pourrait l’appliquer au BtoB: “Nous ne pensons pas en termes de Marketing BtoB, nous pensons en termes de marketing dans un environnement BtoB”. Le marketing reste le marketing. La démarche reste la même.

Saisir des opportunités sur un marché, décrypter les contraintes du client, pour concevoir des offres attractives (business services, ou business solutions) qui visent la satisfaction client.

Bien. Ceci étant dit, il reste des spécificités propres à cet environnement BtoB.

Où se situe l’entreprise dans la chaîne de valeur? Cela permet de bien saisir les enjeux de l’environnement en modélisant la filière depuis la production de matières premières, de composants, l’assemblage et la distribution, jusqu’au consommateur final.

Comment formaliser le process de décision d’achat dans l’entreprise?

Comment se réparti le poids de décision parmi ceux qui interviennent dans ce process?

Et là, en fait, on pourrait déclarer la fin du BtoB. En termes de connaissance client, il s’agit de bien comprendre également les motivations, les usages des clients de ses clients, de bien comprendre aussi les attentes des collaborateurs de ses clients. On devrait donc parler de BtoBtoC… ou de HtoH, Human to Human. Il s’agit de travailler avec un réseau de professionnels. Un réseau dans l’entreprise au service d’un réseau chez le client avec de multiples intervenants, et chacun avec des objectifs différents.

On peut aborder ensuite l’approche opérationnelle avec des produits techniques à expliciter, à faire vivre; des produits invisibles (intégrés, Intel Inside) à valoriser; un périmètre d’offre étendu à simplifier… bref, générer de la valeur pour le client, la quantifier, puis lui communiquer le bénéfice au final.

 

 

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