Category Archives: 3 – When To Go

Design Thinking

Indra Nooyi

 

Indra Nooyi, CEO, PepsiCo

When I first came to PepsiCo, every time we talked about products for women, people would just put it in a pink bag, or put on a pink label. And I thought: Whoa! We have a problem in how we think about innovation, not just in terms of form function—the package it’s going to be put into—but how it’s going to be used and all the way back to the early stages of the value chain. I believe deep consumer insights are really important.

So one day, I gave each of my direct reports an empty photo album and a camera. I asked them to take pictures of anything they thought represented good design

… after six weeks, only a few people returned the albums. Some had their wives take pictures. Many did nothing at all. They didn’t know what design was.

  1. design is not packaging (“should we go to a different blue?”)
  2. bring a designer into the company (Mauro Porcini, fmr. 3M)
  3. rethink the entire user experience (purpose generates margins)

Market growth alone doesn’t give you enough tailwind. You have to create your own. The way to do that is by designing products for consumers that wow them. Not just the way they look, but that every aspect of what they buy delights them.

 

Mauro Porcini, Chief Design Officer, PepsiCo

Indra and I are really on the same page when it comes to marketing research. In many corporations, marketing research is heavily used to validate rather than to generate insights to drive innovation.

Design is to create meaningful and relevant brand experiences for our customers any time they interact with our portfolio of products

Design is a strategic function that focuses on what people want and need

As for the return, look at consumer engagement, and brand equity.

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la publicité est intrusive

la publicité est intrusive, elle nous dérange

la publicité est intrusive, elle nous dérange

Parmi les leviers du digital les plus utilisés par les marketers, nous avons, Top 3, le référencement (le search), l’emailing, le display. Arrêtons-nous un moment sur l’emailing et le display.

L’emailing est un superbe levier: tout le monde a un mail. Le client n’a même pas besoin d’aller chercher le courrier, le courrier vient à lui, directement, dans sa poche. Vous pouvez mener de nombreux tests, vous avez des plateformes de lancement faciles d’utilisation, et vous savez où vous en êtes en 24:00.
Mais… la majorité des messages que nous recevons sont considérés comme intrusifs.
Ils nous dérangent!

Alors, je voudrais partager cette règle d’or: avant d’envoyer un mail à quelqu’un, avant de clicker sur envoi pour un email à 5 millions de clients, posez-vous cette question, toute simple:

“est-ce-que ça va leur faire plaisir?”
“est-ce-que ça va leur rendre service?”

Vous pouvez prolonger sur cette idée avec un livre, le Permission Marketing, de Seth Godin. Il dit essentiellement deux choses:

1: la publicité est intrusive, elle nous dérange
2: il s’étonne que des entreprises pensent encore qu’il soit possible de convertir des “inconnus” en “client”

Alors, la prochaine fois que vous travaillez sur un emailing, sur un display, évitez de vendre tous vos produits à tous vos clients. Evitez de placer votre display dans un site grand public où votre message ne concernera vraiment qu’un petit public, et dérangera la grande partie de ce public. Eloignez-vous de cette approche de masse XXe siècle. Evitez de vous adresser à une audience, une masse multi-formes, qui n’a que peu de points à partager en commun, où leurs modes et usages divergent.

– quel est l’objectif que je souhaite atteindre?
– quelle est l’audience que je souhaite cibler?
– quel est le message que je souhaite faire passer?

Tout est là. 1 objectif. 1 cible (1 segment). 1 message (1 proposition, 1 positionnement).
Ayez 1 seul positionnement par segment de client.

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Thierry de La Tour d’Artaise, sur la stratégie du groupe SEB

Actifry

 

En 2005, quand la cafetière filtre de base est passée du jour au lendemain de €19.99 à €4.99 chez Leclerc, Auchan ou Carrefour, on ne savait pas fabriquer à ce prix.  Nous avons donc pris un tournant majeur: réfléchir d’abord à l’usage.  Nous avons recruté des spécialistes de l’agroalimentaire, des anthropologues, des chefs cuisiniers, associé étroitement le marketing, le design, la R&D…
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Nous sommes toujours là car nous avons réagi par l’innovation. Exemple: Actifry.  Nos produits sont vendus en moyenne €50. Le groupe a doublé de taille en douze ans. Nous avons fait le pari de l’innovation en associant usage et technologie. L’innovation, en Chine comme ailleurs, c’est notre recette de base pour une croissance à 2 chiffres.
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En 2011, nous avons aussi lancé SEB Alliance, notre fonds d’investissement dans des start-up. Bref, un écosystème très ouvert qui nous permet d’innover sans cesse, d’inventer une friteuse sans huile, un aspirateur silencieux, un Cookeo aux recettes préprogrammées doté d’une entrée USB… Nous sommes au début d’une ère où le digital transforme tout de fond en comble.

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Expérience Client (UX – User Experience)

les entreprises s’arrêtent là où tout commence pour le client…

Pas toujours définie clairement dans les publications, et peu pratiquée par les entreprises, l’expérience client pourrait être présentée par une image, un exemple, une citation. Imaginez que votre boutique, c’est Disney. Imaginez que lorsque vous recevez une livraison Amazon le jour de votre anniversaire, des confettis inondent la pièce lorsque vous ouvrez le carton. Imaginez que votre agence bancaire, c’est Starbucks…

cosy

C’est peut-être Tony Hsieh qui en parle le mieux. Fondateur de Zappos.com, un site de vente de chaussures online, racheté $1.2 milliards par Amazon, pour que l’ensemble des collaborateurs de Zappos diffusent leur sensibilité client au sein des équipes Amazon.

Amazon travaille en permanence sa promesse de fluidité (flawless and seamless).

“Vos clients ne se souviendront pas des mots que vous avez prononcés,
vos clients ne se souviendront probablement pas des gestes que vous avez effectués, mais il y a une chose dont vos clients se souviendront longtemps, c’est ce qu’ils ont ressenti (comment ils se sont sentis) en sortant de votre boutique…”

Il s’agit de rendre les interactions avec les clients plus désirables et mémorables

L’expérience client est la capacité que développe une marque à intégrer la dimension émotionnelle dans la relation client. C’est le travail que vous faites avec vos équipes front-office (compétence, proximité, … face au client) pour améliorer le ressenti du client sur l’ensemble de ses interactions avec la marque. La réalisation d’une offre irréprochable avec les collaborateurs en face à face se travaille en identifiant l’ensemble des points irritants (pain points) et des points émotionnellement forts à consolider (strong points).

Après le temps des (fausses) promesses, celui des (vraies) preuves

Et ce travail ne s’arrête pas à la sortie de la boutique. Bien souvent, les entreprises s’arrêtent là où tout commence pour le client… prise en main, premiers usages, commande des accessoires ou des consommables, entretien, … votre offre est-elle simple à utiliser? procure-t-elle du plaisir à ses utilisateurs? (pourquoi choisir entre fonctionnel et émotionnel?). Il est toujours très enrichissant de repenser la chaîne de valeur du point de vue du client.

L’enchantement des clients par l’excellence du service

Idée: et si l’on développait des espaces où la marque proposerait autre chose que des produits sur étagère? Et si l’on disposait d’espaces pour accompagner le parcours des prospects (showroom), des espaces pour nourrir la relation client, dialoguer avec ses meilleurs clients (pouvoir s’immerger dans l’univers de la marque)? Et si l’on développait des services associés? Quand on parle d’expérience client, la notion de fidélisation n’est jamais très loin (j’aime cette marque et parce qu’elle est créatrice de souvenirs et d’émotions). Et faire vivre aux clients des moments sources d’enchantement, une émotion unique qui a ceci d’intéressant qu’elle ne peut être copiée aisément…

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Transform Your Business by Being Remarkable

Purple Cow
Seth Godin
Transform Your Business by Being Remarkable
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Image
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What makes a great product?
Not advertising, advertising is intrusive. We don’t want advertising, and we don’t watch advertising. So advertising is gone. Mass is gone. It is sooo XXth. Daddy’s marketing. Average products for average people is risky business. Consumers don’t care about you, they are drowned by choice, of products that all look the same. Plus they don’t have the time for you. Too many choices, too little time.
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Today, most products are boring. While driving through France a few years ago, my family and I were enchanted by the hundreds of storybook cows grazing in lovely pastures right next to the road. For dozens of kilometers, we all gazed out the window, marveling at the beauty. Then, within a few minutes, we started ignoring the cows. Cows were invisible. The new cows were just like the old cows, and what was once amazing was now common. Worse than common: It was boring.
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The essence of the Purple Cow — the reason it would shine among a crowd of perfectly competent, even undeniably excellent cows — is that it would be remarkable (“otaku” in Japanese). That’s what is talked about (what is worth making a remark about).
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So the only way now to gain attention in a market, is to make a remarkable product. We are all in the fashion business. Your one chance for success is to be remarkable. Make an offer that your targeted customers will desire, and talk about. They will want it just because it addresses their wants and needs. That’s how you make and market remarkable offers. Ideas that spread win.
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All you have to do is figure out what people want… and give it to them.
Innovate or die. That’s all folks!
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Cas Unilever :: disparition de la ménagère de moins de 50 ans

Unilever a vu que ses clientes avaient changé…
Voyons les mesures prises…
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Alan Rutherford, VP Global Media, Unilever
2 Bn consumers everyday
Annonceur #1 worldwide, budget d’achat media €4.3Bn
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En 10 ans, le prix de la pub TV a augmenté de 40%,
la visualisation de la pub TV a chuté de 50%
“On doit consacrer 5 à 10% de plus par an à notre budget pub pour continuer à viser le même résultat.
Les annonceurs ne peuvent plus continuer à subventionner ce type de media indéfiniment.”
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Keith Weed, Chief Marketing and Communication Officer, Unilever
from paid advertising to “owned” & “earned” media
“Brands must become Media to earn relevance”
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Les marques cherchent à devenir elles-mêmes un media et à développer du contenu. Mieux vaut constituer sa propre audience et ses propres contenus que dépendre d’une audience achetée mais peu captive.
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We will be doubling our digital investment every year in the coming years
“I want to be where consumers are”
We have created an Advertising R&D Division. The team will work on how we are going to be competitive tomorrow.
Mission #01: find out how to measure social media performance.
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Marc Mathieu, SVP Marketing, No. 2 Global Marketing Executive, Unilever
“Marketing is serving the progress of people’s lives in a good way”
L’homme qui a lancé le programme “More magic, less logic” en interne pour re-définir la vocation de la marque (et le mot marketing).
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We want to shake up our numbers-led strategy to reward marketers who are prepared to take risks
We want to back creative ideas
We want to enable marketers to fail
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Et aussi…
Bob McDonald, CEO P&G (budget marketing de plus de €9Bn):
investir de plus en plus dans les médias numériques et mobiles et de moins en moins dans les médias classiques comme la télévision. “La technologie nous permet de mieux cibler nos consommateurs et de construire une relation personnelle avec chacun d’eux.”
Pour moi, c’est clair, c’est propre.
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Le jour de la fin du Mass Media

it's YOU

Comment dater la prise du pouvoir par le client, *révolution* des années 2000? Trois indices…

Indice #01. Baromètre de la grande consommation IFOP – Ineum – LSA:
44% des dirigeants estiment que leur stratégie publicitaire n’a pas été efficace en 2006.
Toucher sa cible et délivrer son message… du transactionnel au relationnel. Les mécaniques de “Spray & Pray” ne fonctionnent plus.

Indice #02. Baromètre IPSOS-Australie (c’est une Agence de publicité) sur les français et la publicité:
en 2005, pour la première fois, la part des “publiphiles” ― 37% des Français ― est moins importante que celle des “publiphobes” ― 43%.
Fin 2006, 75% des français jugent la publicité envahissante ― 50%, dangereuse.

Indice #03. You — Yes, You — Are TIME’s Person of the Year.
After Gates, Bono, Bush, Giuliani, Bezos, Einstein, Mandela, Rabin – Arafat, … “Person of the Year 2006”: it’s YOU.
For seizing the reins of the global media, for founding and framing the new digital democracy, for working for nothing and beating the pros at their own game, TIME’s Person of the Year for 2006 is You.

It’s a story about community and collaboration on a scale never seen before. It’s about the cosmic compendium of knowledge Wikipedia and the million-channel people’s network YouTube and the online metropolis MySpace. You can learn more about how Americans live just by looking at the backgrounds of YouTube videos. Reuters is carrying blog postings alongside its regular news feed.

The new Web is a very different thing. It’s a tool for bringing together the small contributions of millions of people and making them matter. Silicon Valley consultants call it Web 2.0, as if it were a new version of some old software. But it’s really a revolution.

In 2006, the World Wide Web became a tool for bringing together the small contributions of millions of people and making them matter.

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