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Marketing de l’Engagement: de quoi parle-t-on, exactement?

talkin to me

c’est la révolution!

Notre époque des années 2000 est marquée par la prise du pouvoir par les clients. La dictature des marques sur un marché de masse captif, c’est du passé. Le XXe est bel et bien enterré. Plus rien ne sera jamais plus comme avant. Ce ne sont pas les recettes d’hier qui nous permettrons d’aborder nos enjeux d’aujourd’hui… et en plus, les clients adoptent massivement les nouvelles technologies, ce qui va renforcer et accélérer leur prise du pouvoir.

On ne peut plus communiquer de manière uni-directionnelle, descendante à une audience de masse: c’est la fin de la consommation de masse, de la communication de masse, des mass-media. Il faut passer du monologue au dialogue. La seule manière de communiquer désormais est de de générer des interactions, de créer des espaces de dialogue où l’on va apporter des réponses aux préoccupations de ses clients. Aujourd’hui les marques se construisent autour de la participation de leurs propres communautés de clients et des conversations générées.

Dans son ouvrage, le Permission Marketing, Seth Godin nous livre: la publicité est intrusive, elle nous dérange. 90% de ce qui est publié sur le web dans le monde est généré par des individus… pas des entreprises. Il ne s’agit donc plus d’être vu, il s’agit désormais d’être trouvé: vous n’êtes pas sur google, vous n’existez pas…

D’après Forrester, dans 90 % des cas, les parcours client sont autonomes, les acheteurs agissent avant même d’avoir interagit avec une marque.

Les 4 mots clés “in” de l’engagement: “implication, interaction, intimité, influence”

L’enjeu du marketing est de pouvoir générer une relation durable, authentique et profitable avec ses meilleurs clients (oubliez les données socio-démographiques). Le marketing de l’engagement vise à faciliter la participation de ces clients à des conversations, dans des espaces de conversation de la marque, ou en dehors. Il s’agit de faire participer les clients (existants) au parcours client (prospects). Il est accéléré par le digital qui facilite et encourage les échanges de client à client. Mais interactivité ne signifie pas automatiquement engagement.

De nombreux marketers ont trois priorités à l’agenda: acquérir de nouveaux clients rapidement, développer leur valeur sur le long-terme, et les convertir en clients fidèles. Mais attention à la façon de définir la fidélisation. Il s’agit de travailler au renforcement de l’engagement de ses (meilleurs) clients?

Utilisation > Satisfaction > Fidélisation > Recommandation = Engagement

Les sociologues diraient que l’engagement est un lien qui unit l’individu à ses actes comportementaux. On le voit en fidélisation, l’engagement est émotionnel (ils sont attachés à la marque et savent dire pourquoi), et transactionnel (vous ne mesurez pas un succès au nombre de like sur votre page facebook).

Quelques modes de calcul de mesure de la performance: taux de recommandation, taux de transformation, valeur générée, …

C’est à vous de jouer… plus que jamais, c’est le marketing qui est aux commandes. Comme le disent Jake Sorofman et Laura McLellan du Gartner: “le rôle du marketing est de créer des moments émotionnellement forts à chaque interaction avec le client” (Importance of Customer Experience Is on the Rise – Marketing Is on the Hook).

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What Is Marketing?

The Porsche Customer Experience

The Porsche Customer Experience

Marketing #1 problem: no one knows what it is or what it does…
Have you realised we are the only one at marketing no one knows what we do all day? (including your children)
… maybe we should print some “I love marketing stickers”:

– forget technology, place customer first
– think customer: “how can I decrease the pain?”
– think customer: “how can I increase the joy?”
– better before cheaper—compete on differentiators other than price
– revenue before cost—prioritize increasing revenue over reducing costs

… maybe we should place posters of your customer everywhere in the office
David Metcalf, head of customer experience and customer strategy at Porsche:
The point of difference we need to work on in the age of social is the experience customers get from their brand.
The key is to build personal lifetime relationships, and the key to successful relationships is to get to know people and treat everyone as an individual.
A one-off transaction is easy. But a lifetime relationship requires effort. This relationship doesn’t come to abrupt end the moment the customer drives off the forecourt.
Customers must not only have a memorable purchase experience, but also enjoy outstanding ongoing ownership as well.
We study in detail all the experiences that our customers have with the brand and the emotional responses that it provokes, whether that’s the first impression of driving the car, speaking to staff at the dealership or having the car serviced.
It’s about mapping the entire customer journey, a process of identifying how the customer is treated during each contact and how the customer feels at every touchpoint.
Our people start to think of themselves as connected to one mission: providing a great customer experience. There’s no sales pressure, they are just like our customers, passionate Porsche people. We have prioritised getting to know the customer well and creating great personal experiences, rather than focusing on hard-sales techniques.

1. First we listen.
2. Then we provide bespoke solutions based on the customers rational and emotional needs.
3. Next, we measure to check whether we got things right.
4. And then we follow up…

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les spécificités du Marketing en BtoB

business to business marketing

 

Dans le cadre de mes interventions auprès d’entreprises en BtoB, je rencontre parfois des Calimero dans les directions marketing. En effet, la grande majorité des ouvrages, des publications, des formations en marketing s’adressent plus généralement à l’univers du BtoC. C’est vraiment trop injuste… Comment appliquer des méthodes et des outils qui sont illustrés par des cas L’Oréal, Danone, Apple, Nespresso…

Il est d’ailleurs intéressant de noter que ces entreprises par exemple ont des activités BtoB. L’Oréal s’adresse également à des salons de coiffure, Danone s’intéresse au chef du rayon frais chez Carrefour, les plus grands clients de l’iPad sont des entreprises et Nespresso développe un distributeur de bon café pour les collaborateurs des entreprises.

Je voudrai aborder ce sujet par une déclaration de Clive Sirkin, VP-CMO Kimberly-Clark:

“Nous ne pensons pas en termes de marketing digital, nous pensons en termes de marketing dans un monde digital”. On pourrait l’appliquer au BtoB: “Nous ne pensons pas en termes de Marketing BtoB, nous pensons en termes de marketing dans un environnement BtoB”. Le marketing reste le marketing. La démarche reste la même.

Saisir des opportunités sur un marché, décrypter les contraintes du client, pour concevoir des offres attractives (business services, ou business solutions) qui visent la satisfaction client.

Bien. Ceci étant dit, il reste des spécificités propres à cet environnement BtoB.

Où se situe l’entreprise dans la chaîne de valeur? Cela permet de bien saisir les enjeux de l’environnement en modélisant la filière depuis la production de matières premières, de composants, l’assemblage et la distribution, jusqu’au consommateur final.

Comment formaliser le process de décision d’achat dans l’entreprise?

Comment se réparti le poids de décision parmi ceux qui interviennent dans ce process?

Et là, en fait, on pourrait déclarer la fin du BtoB. En termes de connaissance client, il s’agit de bien comprendre également les motivations, les usages des clients de ses clients, de bien comprendre aussi les attentes des collaborateurs de ses clients. On devrait donc parler de BtoBtoC… ou de HtoH, Human to Human. Il s’agit de travailler avec un réseau de professionnels. Un réseau dans l’entreprise au service d’un réseau chez le client avec de multiples intervenants, et chacun avec des objectifs différents.

On peut aborder ensuite l’approche opérationnelle avec des produits techniques à expliciter, à faire vivre; des produits invisibles (intégrés, Intel Inside) à valoriser; un périmètre d’offre étendu à simplifier… bref, générer de la valeur pour le client, la quantifier, puis lui communiquer le bénéfice au final.

 

 

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How creativity works

James Adidas

 

 

 

 

 

 

 

 

James Carnes, Global Creative Director, Senior VP, Adidas

It’s not difficult to generate ideas, to generate something new. What is hard is to find out what resonates to people, so that they have this Ha-Ha moment when they see it, or use it.

For years we went through loads of creativity sessions, brainstorming of all sorts… those workshops never really succeeded. They have not even helped us show the value of creativity. When you let free thinking rule the agenda, nothing comes out of it.

The only thing I truly believe in is Insight – Customer Insight. As simple as that: talk to people. Why things have to be this way? You need to uncover things. You need to think about the benefit they see in things. So go ahead, and spend time with them!

What is a Big Idea?

Do you solve anything? Do you bring anything new to someone’s life?

What’s not??

How to make runners run better? Or run faster?

We were missing the only right question: why are they running to begin with? We just made the assumption for decades that people run because they wanted to be good runners. So they went to buy running shoes. In fact, that is true for way below 10% of the market… and declining.

People want to stay in shape, or they want to socialize, or connect with other people, a way of feeling better about themselves, an escape from work pressure, a confidence builder, … we really need to find out why they run to begin with. Our goal is just to increase the pleasure while they are at it – or reduce the pain, most of our customers hate running.

So it does not happen in a lab. You have to go and visit the locker room. What’s in their mind? What’s the ritual? The ceremonial?

If you – just – listen to what people say (focus group), you will come up with something small and boring. If you want to go for the Big Idea, you need to go beyond and uncover what is it they do not say, what is it they cannot articulate.

So, No, creativity is Not Design Thinking.

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Petite leçon de marketing par Xavier Niel

XAVIER NIELS DANS SES BUREAUX A PARIS EN JUILLET 2013

 
(+40% de croissance en 2013 pour #Iliad)
 
– investir sur des marchés qui présentent une demande à satisfaire, où les concurrents sont soit inexistants, soit inefficaces
(Steve Jobs: “Think different”)
 
– sur le marché choisi, il faut se concentrer sur l’essentiel, ne pas se disperser, créer de la valeur pour le client
(Ludwig Mies van der Rohe, architecte germano-américain: “Less is More”)
 
– capitaliser sur une technologie naissante mais mature, susceptible de révolutionner la manière dont les gens vivent
 
– l’offre doit être simple, apporter un bénéfice important pour le client
 
– pour innover, constituer une petite équipe avec des individualités jeunes, passionnées, hypermotivées et responsabilisées
 
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Communicators and Strategists

Communicator

I have been fortunate to meet some successful entrepreneurs, and I would like to share an observation. Successful entrepreneurs belong to two different groups. The communicators and the Strategists.

When you meet communicators, you are in awe. Think Jeff Bezos. Their success makes sense to you. They can articulate very well how it came about, and you buy it. When a communicator presents, interacts, speaks, their strategy is clear and communicating their strategy is part of their strategy. Communicators need to rally others to succeed, they need the participation and enthusiasm of partners and consumers and they know how to get it. Communicators are great presenters, great sales people.

But when you meet a strategist you usually have the opposite reaction. You listen to them and wonder how could they be so successful.

Now the strategists did not become successful selling themselves or building alliances, nor convincing others to buy their products, they made it by making one good decision after another. They don’t make sales calls, they hire others to do that. They basically just think hard. And that process, the introspection, the deep analysis, is impossible to see in another person. The instinct to choose the right members of their team, to go to the core of complex situations, to have a powerful vision of their product, to anticipate competitors’ moves, that is a process that is clear to them but opaque to the world. Think Mark Zuckerberg. Highly intelligent, amazing analysts and builders, but… poor communicators.

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The Innovation Wave

 Dalian Convention centre

Innovation is rapidly moving up the agenda of CEOs throughout the global economy.

“Meeting the Innovation Imperative” is the key theme at the World Economic Forum’s annual meeting in the Chinese seaport city of Dalian.

With global competition fiercer than ever, leaders of countries and companies have no option but to employ an innovation-driven strategy: to harness technological, economic and social shifts and create an environment conducive to entrepreneurship and innovation.

 

Innovation, by definition, has the potential to ignite growth and boost performance. It is sought – and celebrated – here for good reason. In a recent BCG study of the world’s most innovative companies, 85 per cent of CEOs surveyed ranked innovation as a top priority. They understand, better than most people do, that in a world of rapid change, standing still means falling behind. The right idea, launched at the right time, can push a company far ahead of its peers.

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