BOS – Blue Ocean Strategy :: Comment guider l’innovation?

W. Chan Kim & Renée Mauborgne, Professeurs INSEAD

“How to Create Uncontested Market Space
and Make the Competition Irrelevant”
W. Chan Kim & Renée Mauborgne, Professeurs INSEAD
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Comment guider l’innovation?
La Stratégie Océan Bleu, c’est:
– une étude basée sur les plus belles réussites durables: Apple, The Body Shop, Dell, E-Bay, Ford, Nespresso, NetJets, Nintendo, NTT DoCoMo, SouthWest, Swatch, …
– une analyse de la recette: la recherche de nouveaux espaces stratégiques inexplorés
– une méthodologie pour créer son propre espace stratégique, par une remise en question de sa vision du marché et de son positionnement sur ce marché.
– des outils visuels pour pouvoir travailler sur l’innovation en groupe
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Quelques questions pour commencer…
– êtes-vous face à une concurrence accrue?
– vous trouvez-vous dans une situation où vous estimez nécessaire d’offrir d’importantes remises de prix?
– avez-vous essayé de dépasser vos concurrents dans des activités similaires?
– pensez-vous qu’il soit de plus en plus coûteux de gagner des parts de marché?
– attribuez-vous la lenteur de la croissance aux conditions du marché?
– comptez-vous essentiellement sur des fusions et acquisitions pour croitre?
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Oui?? Alors, cela vous concerne directement. Les concurrents se battent tous sur le même marché, tous les acteurs concentrent leurs efforts d’amélioration et de développement sur le même espace. Ils engagent des efforts importants pour des gains infimes: les efforts sur les coûts sont rattrapés par le marché.
Or… 86% des lancements sont de simples extensions de lignes, alors que 14% des lancements d’offres ont engendré 38% du CA et ont généré 61% des bénéfices.
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Voici les 6 Pistes, le guide d’animation de session sur l’innovation:

1. Secteur d’activité: créer de nouveaux espaces stratégiques inexplorés
– explorer les solutions alternatives présentes sur le marché
– chercher l’inspiration dans les alternatives ou les secteurs connexes
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2. Groupe stratégique: redessiner les frontières entre les marchés
– explorer les différents groupes stratégiques du secteur : Qui sont les pionniers?
– comprendre les facteurs qui incitent les clients à changer de groupe (ascendant/descendant)
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3. Groupe d’acheteurs: concevoir un cadre innovation-valeur
– explorer le process de décision d’achat
– redéfinition du groupe à cibler

L’enjeu d’une stratégie Océan Bleu est de mettre hors jeu la concurrence en apportant une nouvelle valeur pour le client par la création d’un nouvel espace stratégique non concurrencé.
Une fois le profil stratégique actuel modélisé, 4 points permettent de créer une innovation valeur en supprimant les coûts liés à des attributs peu valorisés par les clients, tout en maximisant l’utilité offerte en ajoutant certains attributs.
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4. Ampleur de l’offre: remodéliser l’offre par le canevas stratégique
Avez-vous une vue globale de la dynamique qui anime votre secteur d’activité?
le canevas stratégique est:
– une technique de modélisation de l’offre pour créer une offre différenciée, en s’appuyant sur le concept d’innovation-valeur
– une manière de présenter l’offre actuelle de votre entreprise par rapport aux critères sur lesquels se positionnent vos concurrents
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5. Contenu fonctionnel/contenu affectif: explorer au-delà de la demande existante
– explorer le contenu fonctionnel et émotionnel du secteur
– interrogation sur l’accent mis sur le prix et l’attrait fonctionnel Vs. affectif
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6. Horizons temporels: maîtriser la séquence stratégique
– explorer le temps par projection de grandes tendances irréversibles
– organisation pour le repérage des signaux faibles de tendances à venir
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