Tous les clients ne sont pas égaux!

LTV-Customer LifeTime Value
Autre ouvrage qui décrit la prise du pouvoir par le client, *révolution* des années 2000:
DRIVING CUSTOMER EQUITY
How Customer LifeTime Value is reshaping corporate strategy
Roland Rust – Valarie Zeithaml – Katherine Lemon
La prédominance des analyses de rentabilité par produit conduit les entreprises à prendre des décisions stratégiquement erronées.
du marketing transactionnel au marketing relationnel: la fin du mass media
Les auteurs recommandent au contraire de centrer sa réflexion sur la notion de “Capital Client” – Customer Equity, d’après Booz Allen Hamilton, inspiré de la notion de Capital Marque, Brand Equity.
Tous les clients ne sont pas égaux – tiens, d’ailleurs, il y a même des clients avec qui vous perdez de l’argent. Le LTV-Customer LifeTime Value est le calcul de la somme actualisée des profits qui seront générés avec ses clients – ou: espérance mathématique de gain, rapportée au cycle de vie client.
Connaissez-vous la valeur de votre portefeuille client?
Les décisions stratégiques doivent être prises sur la base d’une analyse de la rentabilité par client et non par produit.
A propos: Comment juger de la performance d’une Direction Marketing?
#01. Lead Generation
#02. Brand Equity
#03. Customer Equity
Et c’est tout!

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Le marché de masse est mort!

 

Un ouvrage qui décrit la révolution des années 2000-2010 – il va bien falloir que l’on trouve un nom pour cette décennie:
la prise du pouvoir par le client.
THE NEW MARKETING PARADIGM
Integrated Marketing Communications
Don Schultz – Stanley Tannenbaum – Robert Lauterborn
Les stratégies et tactiques traditionnelles pour toucher une grande masse d’individus, avec un seul message, délivré par des mass media ne sont plus valides. Les media de masse – et surtout la TV – montrent leur manque d’efficacité. Le marché de masse est mort!
Mais l’ouvrage propose également une solution, LA solution:
“Les bases de données se révèleront être un outil de marketing plus efficace que la télévision ne le fut jamais“
PS: Robert Lauterborn, ça vous dit quelque chose? Les 4C? Les 4C qui remplacent les 4P? No?
Robert Lauterborn, Professor of advertising at the University of North Carolina: “80% of new products fail each year“
La règle des 4C:
Une proposition de Contenu ou de services par l’animation d’une Communauté:
créer une réelle valeur et une expérience client pour attirer et fidéliser ses clients.
[product]  Customer’s wants and needs
[price]  Cost (to serve Vs. TCO – Total Cost of Ownership)
[place]  Convenience (sense & simplicity)
[promotion]  Communication (interactive dialog)

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Le Défi de l’Industrie Pharmaceutique

Nouvelle Gouvernance, renforcement de la réglementation, pression des organismes payeurs, certification HAS V2010, Plan hôpital 2012, Loi HPST, patent cliff, fin du modèle blockbuster, renchérissement des coûts de R&D, exigences croissante des patients, génériques, automédication, croissance zéro, évolution démographique, régionalisation, pôles d’activité, comptes de la Sécurité Sociale, obligation de maîtrise des dépenses de santé…   l’industrie pharmaceutique relève un défi majeur.

Cette échéance, contraint les laboratoires à diversifier leur offre, à faire évoluer leurs métiers, à changer leurs modèles économiques.

La dimension “revenu” est peu abordée en stratégie.
C’est ce qui distingue le business model de la stratégie.

“comment l’entreprise gagne-t-elle de l’argent?”
“comment sont répartis ses revenus entre segments de clients”

Le Business Model pose l’étude des combinaisons de ressources
et de compétences, et d’organisation des transactions

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Comment définir *simplement* le marketing?

The Essential Drucker

Un extrait du best of de Peter F. Drucker sur la vocation d’une entreprise
“The purpose of business is to create and keep a customer.”

Fabriquez ce que vous pouvez vendre,
plutôt que d’essayer de vendre
ce que vous pouvez fabriquer

Le Marketing a pour objectif la satisfaction des besoins des clients
Il faut donc toujours partir du point de vue du client.

Comment s’organiser pour prendre un bon départ:
- Quelle est la “vision” de la Direction?
- Comment partons-nous à la recherche d’opportunités de marché?
- Où allons-nous créer un centre d’étude et d’observation des clients?

Le marketing est donc:
1.  La conception d’une offre adaptée…
2.  … aux besoins et aux attentes des clients…
3.  … ciblés selon les contraintes de l’environnement.

et voilà!

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